Piktogrammidest räägitakse tihti kui disaini kõige süütumast leiutisest: kui universaalsest visuaalkeelest, mis on üheselt mõistetav ja millel on võime ületada keelelisi ja kultuurilisi erinevusi. Selle narratiivi järgi pakuvad piktogrammid selgust seal, kus sõnad seda ei suuda, nad moodustavad globaliseerunud maailma tõhusa kommunikatsioonisüsteemi. Ent see universaalsuse idee ei ole tingimata neutraalne saavutus, vaid pigem ideoloogiline konstruktsioon.¹ Piktogrammid ei eksisteeri väljaspool oma konteksti. Nad on loodud kindlate poliitiliste, kultuuriliste ja majanduslike olude raames. Nad ei ole kunagi lihtsalt süütult selged – seda selgust vormivad, nõuavad ja hoiavad alal võimustruktuurid.

1968. aasta México olümpiamänge vaadeldakse tihti määrava hetkena piktogrammidisaini ajaloos. Ülistatakse mängude jaoks loodud visuaalse identiteedi sidusust, mängulisust ja süsteemi ambitsioonikust – ning eriti selle piktogrammikomplekti, milles tähelepanuväärsel kombel on välditud inimkeha kujutamist, keskendudes selle asemel spordivarustusele ja liikumisele. 1968. aasta mängud tähistasid nihet täielikult integreeritud disainikampaaniate suunas, kus ühtne visuaalne loogika hõlmas nii viidandust, brändingut, arhitektuuri kui kommunikatsiooni. Selle narratiivi keskmes on Lance Wyman, tollal 29-aastane Ameerika disainer, kes tuli esialgu Mehhikosse kahenädalaseks katseajaks, varem ta riiki külastanud ei olnud. Märkimisväärselt lühikese aja jooksul sai temast oluline asjaosaline visuaalkeele vormimises, millega Mehhiko end hiljem rahvusvahelisele publikule tutvustas.

See saamislugu ei räägi aga kogu tõde. Enne Wymani liitumist olid México ülikooli Universidad Iberoamericana tudengid juba alustanud olümpiamängude piktograafiliste lahenduste arendamist. 1967. aasta jaanuaris võitis Wyman rahvusvahelise võistluse ja võttis projekti üle. Tulemuseks polnud mitte üksiku autori töö, vaid koostööprotsess mehhiko disainerite ja kunstiliste juhtide, näiteks Eduardo Terrazase ja Manuel Villazoni, tudengite ja asjaosaliste asutuste esindajatega. Sellegipoolest on disainiajalugu taandanud autorluse Wymani nimele. Ei ole juhuslik, et kollektiivne panus on siit kustutatud, see peegeldab disaini diskursuse laiemaid mustreid, kus autorlus omistatakse tihti ühele äratuntavale (ja tihti läänest pärit) isikule, kohalike panust aga alahinnatakse või jäetakse hoopis mainimata. 

Siinkohal peab rääkima kopeerimisest. Kui México 68 süsteem on üles ehitatud põlisrahvaste visuaalkultuuride viidetele, rahvusvahelisele modernismile ja nagu Wyman ise märkis, varasemate olümpiamängude piktogrammidele, siis kuidas saab seda kokkuvõttes pidada originaalseks? Kust algab autorlus ja kus hajub see mõjutuste, omastamise ja laenatud vormide võrgustikku? Disainis räägitakse kopeerimisest tihti eetilise või seadusliku probleemina, kuid siin ilmneb midagi struktuurset: visuaalkeeled on oma iseloomult alati komposiitsed, vormitud ebavõrdse ligipääsu, nähtavuse ja tunnustuse najal. Probleem pole lihtsalt selles, et keegi on midagi kopeerinud, vaid selles, kellelt ja millistel tingimustel on lubatud disaini nimel kopeerida. 

Wyman ise kirjeldas oma protsessi kümblusena. Käik Mehhiko antropoloogia rahvusmuuseumisse mõjutas teda sügavalt nagu paljusid külastajaid, kes Mehhiko kureeritud kultuuripärimusega tutvuvad. Seal nägi ta Kolumbuse-eelsetest artefaktidelt pärinevaid geomeetrilisi mustreid, mida ta hiljem olümpiamängude identiteedis kasutas. Ta kombineeris neid opkunsti tajustrateegiatega, millest sündis omalaadne visuaalne süsteem, mida iseloomustavad rütmilised jooned, optilised efektid ja modulaarne selgus.

Seda jutustust inspiratsioonist on aga tarvis analüüsida kriitiliselt. Mis on kaalul olukorras, kus noor valge disainer on äsja uude kohta saabunud ja töötab riikliku tellimuse kallal, nopib visuaalseid viiteid põlisrahvaste esemekultuurist ja kasutab neid ära globaalses brändiprojektis? Kui räägime mõjutustest, riskime sellega, et hägustame tõlkimise ja omastamise vahelisi dünaamikaid, kus kultuuriliselt spetsiifilised vormid on oma ajaloolisest kontekstist eraldatud ja esteetilise toormaterjalina uuesti kokku pandud. Selles protsessis taandatakse keerulised visuaalsed traditsioonid stiliseeritud motiivideks, nad on muudetud rahvusvahelise modernismi vaatest loetavaks, samal ajal jäävad aga nende algupärased tähendused tähelepanuta või ligipääsmatuks.

Olümpiamängude lõplikku disaini ülistatakse tihti traditsiooniliste ja kaasaegsete elementide õnnestunud sulamina. Ent see raamistus tuleneb disaini enda loodud vahetegemisest: põliskultuuride visuaalset keelt käsitletakse ajaloolise, staatilise ja vabalt ümbertõlgendatavana, modernistlikku disaini nähakse aga aktiivse jõuna ja ümbermõtestajana. Mis esialgu näib sünteesina, võib olla ka ekstraktsioonivorm, kus kultuurilist eripära kasutatakse ära, toetamaks kunstlikku rahvusidentiteeti, mis sobitub globaalsete modernismiootustega. 

See dünaamika muutub veelgi keerulisemaks, kui meenutada olümpiamängude piktogrammide pikemat ajalugu. Hoolimata Rahvusvahelise Olümpiakomitee pingutustest oma süngest minevikust lahti öelda, esitleti esimesi kaasaegseid olümpiamängude piktogramme 1936. aasta Berliini mängudel Natsi-Saksamaal. Seal rakendati visuaalset kommunikatsiooni ideoloogilise selguse, korra ja rassilise rahvusluse projitseerimiseks. Olümpiamängud olid Kolmanda Reichi propagandaplatvorm ning disainist sai osa tõrjumise ja vägivalla masinavärgist.

2020. aasta kevadel töötasin oma magistritöö „Man as Default: Revealing Gender Bias in Pictograms“² kallal. Sedakaudu jõudsin esimest korda olümpiamängude maailma, kus piktogrammidel on juba pikka aega olnud tähtis roll ühise visuaalkeelena erineva keeletaustaga publikuga suhtlemisel. Uurides eri olümpiamängude piktogrammikomplekte, oli üha raskem ignoreerida seda, et kujutatud keha kippus olema „vaikimisi“ meessoost. Muster jätkus ühest kümnendist teise, kuni jõudsin México 68 peatükini. Selle piktogrammid hakkasid mulle silma: nagu juba mainisin, erinevalt varasematest näidetest, ei kujutanud need inimkeha, vaid keskendusid hoopis spordiala enda toimimisele. 

See nihe tõstatas minu jaoks küsimuse, kas disainerid püüdsid teadlikult läheneda viisil, mis oleks soolise esindatuse mõttes kaasav. Seda uurides võtsin lõpuks ühendust Lance Wymaniga, kelle palusin Zoomi-kohtumisele. Wyman võttis minu kutse lahkelt vastu ning see vestlus oli tähtsaks võtmeks mõistmaks, kuidas disainiprotsessi fookus polnud niivõrd sooküsimusel, kuivõrd sellel, et leida iga spordiala edasiandmiseks kõige tõhusam pildiline viis. 

Meie vestluse käigus viitas Wyman ise Berliini piktogrammidele kui ühtedele „kõige paremini disainitutele“, isegi nende vägivaldset ajaloolist konteksti arvestades. See küsitav imetlus on märk jätkuvusest, millest disainiajalugu väga rääkida ei taha: vormiline uuenduslikkus võib sündida – ja tihti sünnibki – väga problemaatilistes poliitilistes oludes. Berliini 1936. aasta ja México 1968. aasta mängude identiteetide visuaalne sarnasus, eriti spordivarustusele keskendumine inimfiguuride asemel, viitab sellele, et need disainid on hoopis lähemalt seotud, kui tihti söandatakse möönda.

México 68 poliitilisi ambitsioone ei saa sellest ajaloost eraldi käsitleda. Mängud tähistasid hetke, kus võõrustavad riigid kasutasid disaini üha enam strateegilise tööriistana, mille abil end globaalsel laval näidata. Visuaalne süsteem ei pidanud lihtsalt abistama külastajatel liigelda, vaid andma ka edasi narratiivi progressist, stabiilsusest ja rahvusvahelisest kuuluvusest. Piktogrammid oma oletatava universaalsusega mängisid selles pingutuses keskset rolli. Nende näiline neutraalsus lubas neil efektiivselt edasi anda kuvandit, mis pidi mõjuma iseenesestmõistetavana.

Samal ajal, kui see modernsuse esitus lahti rullus, pulbitses taustal äge poliitiline rahutus. 1968. aastat tähistasid ulatuslikud protestid üle kogu maailma ning ka Mehhikos astusid tudengid aktiivselt riigivõimule vastu, nõudes demokraatlikke reforme ja võideldes süsteemse ebavõrdsuse vastu. Sealjuures kritiseerisid nad otseselt olümpiamänge kui moderniseerimise valelikku vaatemängu. Demonstratsioonid kogusid aasta jooksul üha enam hoogu, kulmineerudes 2. oktoobri sündmustega, mil valitsusväed tapsid vaid kümme päeva enne olümpiamängude avamist Tlatelolco veresaunas sadu tudengeid.³

Siin ilmneb rabav vastuolu. Sama riigivõim, mis tellis avatusele ja üleilmsele ühtsusele viitava visuaalkeele, surus samal ajal vägivaldselt maha teisitimõtlejaid. Selles kontekstis ei saa olümpiamängude disainisüsteemi vaadelda poliitilisest reaalsusest eraldiseisva neutraalse kihina. See oli osa laiemast kuvandiloome masinavärgist, mis püüdis tähendusi stabiliseerida ja hoida äärmusliku vägivalla taustal ülal muljet sidususest. Disain ei olnud siin ainult kommunikatsioonivahend, vaid ka vahendaja: ta määras selle, mis on nähtaval ja mis jääb peitu. 

Podcast’i „99% Invisible“ järgi on Wyman ise kirjeldanud oma toonast positsiooni kui küllaltki isoleeritut – nimelt oli ta kahe Mehhikos veedetud aasta jooksul keskendunud pea täielikult sellele riiklikule tellimusele.⁴ Ent distants ei eemalda tööd selle kontekstist. Vastupidi, üha selgemalt joonistub välja, kuidas disainitöö võib saada võimusüsteemide osaks just seeläbi, et keskendub selgusele ja funktsionaalsusele. Korra, loetavuse ja ühtsuse loomine võib hakata konflikte üle siluma, kujundades pealispinna, mis peidab ära pinged, millest ta ise samal ajal sõltub. 

Sellegipoolest ei jäänud visuaalsüsteem oma tellijate kontrolli alla. Järgnenud sündmused olid tähenduslikud, ent jäävad tihti tähelepanuta: nimelt hakkasid tudengiaktivistid olümpiamängude graafilist keelt omastama, matkides ja moonutades selle visuaalset autoriteetsust. Olümpiamängude tüpograafiat ja graafilisi mustreid kasutati protestiplakatitel ja piktogramme joonistati ümber kujutama vägivalla-, allasurumis- ja vastupanustseene. Selle asemel et visuaalkeelest otseselt keelduda, okupeerisid tudengid selle, pöörates visuaalide propagandaloogika iseenda vastu. 

Siinkohal toimub taaskord kopeerimise tähenduses nihe. Riigi jaoks on oluline hoida visuaalkeelt kasutades ühtset joont ja korrata kontrollitult visuaali, samas kui tudengite sekkumistele on iseloomulikud hõõrdumine, liialdamine ja vasturääkivused. Kopeerimine muutub tuletavast tegevusest taktikaks – selle abil saab tuua esile, kuidas tähendusi luuakse ja kes neid tähendusi kontrollib. Küsimus pole enam selles, kas miski on originaalne, vaid selles, mida kopeerimine teeb ja kelle kasuks see töötab. 

See omastamine paljastab piktogrammide kui näiliselt universaalsete märkide ebapüsivuse. Nende tähendus ei ole kindlaks määratud, vaid muutlik, seda vormivad kontekst, kasutus ja levik. Samu graafilisi vorme, mis töötasid riigi sõnumikandjatena, võis kasutada nende sõnumite vastuoludele osutamiseks. Keelteülese suhtlusviisi asemel sai piktogrammidest võistlevate poliitiliste keelte ristumispunkt. 

México 68 identiteet toimib seega pingeteväljas, mida disainiajaloo narratiivides tihti ilustada püütakse. Üheaegselt graafilise disaini suursaavutus ja juhtumiuuring sellest, kuidas disaini abil ehitatakse tõrjuvaid ja allasuruvaid rahvuslikke narratiive. See näitab, kuidas visuaalsüsteemid võivad toimida võimu infrastruktuurina, suunates kuvandiloomet ja luues muljet ühtsusest, mis peidab taustal pulbitsevat vägivalda.

Samal ajal näitab projekti järelelu, kus on sellise võimu piirid. Kui olümpiamängude visuaalsüsteem oli kord maailma valla lastud, ei olnud autoritel selle üle enam kontrolli. 

Sellest sai vaidlusalune maa, mida vormisid nii need, kes olid sellele vastu, kui need, kes selle disainisid. Tudengite sekkumised mitte ainult ei pööranud visuaalsüsteemi tähendusi peapeale, vaid paljastasid ka selle haavatavuse ja ümbermõtestamise võimalused.

Kui selle nurga alt México 68 identiteedile läheneda, seame küsimuse alla graafilise disaini ajalugudele omase narratiivi, mis peab vormilist innovatsiooni poliitilisest kontekstist olulisemaks. See muudab keerulisemaks ka autorluse enda mõiste. Kui disain on juba loomult viitamiste, laenamiste ja tõlkimiste protsess, ei saa autorlust ühele ainsale nimele omistada. Seda peab mõistma pigem jagatud, ebaühtlase ja tihti vaidlustatava ideena. 

Sellest vaatepunktist on piktogrammid midagi enamat kui lihtsalt kommunikatsioonivahendid. Nende abil struktureeritakse seda, kuidas informatsioon on organiseeritud, kuidas kehad ruumis liiguvad ja kuidas narratiivid loetavaks tehakse. Nende näiline lihtsus varjab nende poolt ülal hoitavate süsteemide tegelikku keerukust. Küsimus pole niisiis mitte selles, kas piktogrammid suudavad suhelda erinevate sihtrühmadega, vaid selles, millist rolli mängivad nad ise nende erinevuste kujundamisel. Kes ütleb, mis on loetav? Kelle visuaalkeeli kasutatakse ja mis tingimustel? Keda nimetatakse autoritena ja kes jäävad nähtamatuks? Ja kuidas saab nendesse süsteemidesse vahele segada, neid omastada või ümber mõtestada? 

México 1968 ei lahenda neid küsimusi, aga toob nähtavale nende olulisuse. Ta näitab, et ka kõige hinnatumad disainisüsteemid on tihedalt seotud võimuajalooga ning nende tähendused on endiselt avatud, vaidlustatavad ja valmis muutusteks.