Rääkides köögidisainist, mõtleme suure tõenäosusega sisseehitatud köögimööblile, selle konfiguratsioonile ja viimistlusele. „Moraalselt vananenud“ köögimööblit ja -tehnikat vahetatakse meeleldi uue vastu, kulutades oma raha ja aega ning pannes silmad kinni ehitusprügi mahule ja hiiglaslikule CO2 jäljele. Selle guilty pleasure’ vabanduseks on siiras usk uue köögimudeli laiemasse funktsionaalsusse. Kaasaja köök sisaldab justkui vaikimisi kõike vajalikku tõhusa söögitegemise jaoks, seetõttu keskendub tarbija enamasti stiiliküsimustele, valides klassika, Skandinaavia, minimalismi jms vahel.¹ Köögi „ajatu välimuse“ märkideks on „sajaprotsendiliselt naturaalsed, ainulaadse värvuse ja disainiga“ materjalid: puit, looduskivi, teras, klaas, isegi betoon.^2,3 Olenemata regulaarsest puhastamise, poleerimise ja õlitamise vajadusest, on selline köök säilitanud keskmise tarbija jaoks idee oma esialgsest funktsionaalsusest.

Selle nähtuse sotsiaalse mehhanismi seletuseks sobib majandusteadlase Thorstein Vebleni (1857–1929) mõiste „silmatorkav tarbimine“ (conspicuous consumption). „Jõudeklassi teoorias“ („The Theory of the Leisure Class“, 1899) eeldas Veblen, et tarbija ei ole oma valikutes kunagi vaba. Kauba soetamisega kaasneb alati kultuuriline väärtus, mille omandamise nimel tarbija raiskab oma ressursse. Tarbimine ei rahulda ainult esmavajadust, vaid toimib sotsiaalse staatuse kinnitamise aktina. Sarnast teooriat arendas sotsioloogiaklassik Georg Simmel (1858–1918) oma töös moest („Fashion“, 1904). Ta täiendas tarbimisteooriat ideega, et just moe ja trendide tarbimine on sotsiaalse staatuse parim kinnitamisviis. Mood loob matkimise eeskujusid ja seega ka võimalusi sarnaneda enamusega. Samas pakub see võimalust paista silma neil, kellel on piisavalt raha moeesemete ostmiseks. Simmeli teooria sobib ka „köögimoe“ fenomeni selgitamiseks. Aktuaalne köögikujundus ja selle representatsioonid taastoodavad varjatult kehtivaid kultuurilisi hoiakuid, rahuldades sotsiaalse tunnustuse vajadust.

Seni teisejärguliseks peetud toiduvalmistamisruumi radikaalsele ümberkujundamisele andis 20. sajandi alguses tõuke kodumajapidamisekspertide ja arhitektide pürgimus kergendada väsitavat köögitööd. Moderniseeritud köögidisaini kangelaslikku innovaatilisust rõhutavad disainiajalooõpikud ja -muuseumid. Samaaegselt ei pöörata piisavalt tähelepanu köögi evolutsiooniga kaasnevale kommertslikule vaimule. Manipulatsioonid koduköögi kuvandiga reklaamis, ajakirjanduses ja arhitektuuriajaloo õpikutes näitavad seda, kuidas koduköök saavutas efektiivse ja ratsionaalse ruumi maine, kaotades märkamatult seose söögitegemisega. 

Koduköögi reformaatorite eeskujuks oli ameeriklanna Christine Fredericki (1883–1970) teos „The New Housekeeping“ („Uus kodumajapidamine“, 1913). Otsides lahendusi keskklassist koduperenaise koormuse vähendamiseks, soovitas ta rakendada koduköögis tööstusinseneri Frederick Taylori teadusliku töökorralduse põhimõtteid, mille eesmärk oli suurendada tööviljakust tööaega tihendades.⁴ Tehasekonveieri eeskujul järjestas Frederick toidu ettevalmistuse, soojendamise, serveerimise ja söögikorrale järgneva koristamise, paigutades köögikapid ja seadmed vastavalt operatsioonide järjekorrale. Esimeses isikus kirjutatud „The New Housekeeping“ võib tekitada petliku mulje, et Frederick ise on olnud enda koduse köök-tehase tööline. Ometi osutas Fredericki biograaf Janice Williams Rutherford faktile, et oma karjääri tipus hakkas „majapidamise efektiivsuse insener ja köögiarhitekt“ pühendama päris palju aega koduköögi ümberkujundamise ideede turundamisele, andes oma kodused kohustused üle palgalistele koduabilistele.⁵

„The New Housekeeping“ ilmus Irene Witte saksakeelses tõlkes aastal 1922 („Die rationelle Haushaltführung“), muutudes koduperenaiste ning arhitektide-avangardistide piibliks. Saksa kultuuriruumi kaudu levisid kodustatud teilorismi ideed üle maailma. Eesti Tarbekunsti- ja Disainimuuseumi praegusel püsinäitusel võib näha suurendust kahest Fredericki köögiplaanist enne ja pärast ratsionaliseerimist, need ilmusid ühe artikli illustratsioonina 1930. aasta Taluperenaise maikuu numbris⁶ (Joonis 1). Iseenesest on koduperenaise liikumistrajektoori tähistamisviis punktiirjoonte abil muutunud ikooniliseks, mis justkui tõestab iga liigutuse teaduslikku põhjendatust ja edasi-tagasi käimise lõplikku kadumist. Oma punktiirjoonte tõmbamisel ei võtnud Frederick arvesse mitmete tegevuste samaaegset sooritamist (nt mitme roa valmistamise puhul) ega mitme inimese tegutsemise võimalust köögis. Vaatamata mainitud puudusele on see ruumi planeerimise printsiip juurdunud efektiivse köögi kujundamise nurgakivina.

Fredericki põhimõtete edasiarenduseks ja kaasaja sisseehitatud köögimööbli olulisemaks prototüübiks peetakse 1926. aastal arhitekt Margarete Schütte-Lihotzky Uue Frankfurdi sotsiaalelamute jaoks välja töötatud köögiprojekti. Lihotzky kirjutas ette koduperenaise iga sammu, sisustades köögi vastavalt nendele mööbli ja kõige uuema tehnikaga, nagu nt tavainimese jaoks veel täiesti võõras gaasipliit, haudepott, elektrivalgus, triikimislaud ja „veenide varikoosi vältimiseks“ mõeldud pöörlev taburett.^7,8 Tema sotsialistlikest ideedest lähtuv köögidisain peegeldas modernistide maksiimi „vorm järgib funktsiooni“. Arhitektuuriajaloolane Susan R. Henderson osutab sellele, et töölise elukvaliteedi parandamisele keskendunud Lihotzky töö on saanud tunnustuse disainiajaloo kirjutistes alles postuumselt, erinevalt „vormi ja stiili leeri“ arhitektide projektidest.⁹

Lihotzky erakordset disaini populariseeriv film „Frankfurter Küche“ („Frankfurdi köök“, režissöör Paul Wolff, 1927) võitleb potentsiaalse kasutaja sümpaatia eest valgustuslikel eesmärkidel, kasutades samas laialt levinud kommertsreklaami võtteid. Filmi esimene osa demonstreerib traditsioonilise köögi väsitavat rutiini, teine aga lihtsustatud tegutsemist uues Frankfurdi köögis. Filmi viimased kaadrid näitavad plaani peal Fredericki stiilis joontega tähistatud koduperenaise liikumistrajektoore. Enne-ja-pärast-efekti võimendavad just naistegelaste kuvandite kontrastsed erinevused. Traditsioonilises köögis töötav proua meenutab Victoria ajastu koduteenrit. Tal on seljas pikk vanamoodne seelik põllega, juuksed kukla taha krunni seotud. Filmi teise osa peategelaseks on lühikeses kleidis moodsa juukselõikusega emantsipeerunud noor daam (Pildid 1–4). Moodsate riiete ning uue köögimööbli omavahelises seostamises saab näha tulevase „stiliseerimise kultuuri“ ettekuulutust: „See viitab progressile, uudsusele ja peenele maitsele ehk meie ühiskonnas hinnatud väärtustele.“¹⁰

Juba 1930. aastatel muutusid mõned moodsa köögimööbli elemendid implitsiitselt efektiivsuse tähistajateks. Paradigma muutust võib märgata nt Werkbundi saavutusi propageerivas filmis „Die neue Wohnung“ („Uus elamine“, režissöör Hans Richter, 1930). Erinevalt „Frankfurter Küche’s“ detailselt näidatud köögitööst (juurviljade koorimine, prügi väljaviskamine, toidu soojendamine, nõudepesu jne) esindavad Richteri filmis eeskujulikku kööki justkui iseenesest liikuvad köögikappide liuguksed, sahtlid ja ratastel ettesõitev klapplaud. Animatsiooni abil loodud visuaalne rida tekitab mulje, et õigesti planeeritud ja tehniliselt varustatud köögis toimuvad tööprotsessid justkui ilma inimese vahetu osaluseta. Köögitöö varjamine sai märkamatult moodsa köögi kujutamise kaanoniks, mida kasutab tänini reklaam ja näidisköögi fotograafia.

Peale II maailmasõda köögi pindala suurenes, levisid uued viimistlusmaterjalid, köögitehnika muutus odavamaks ja seega laiale üldsusele kättesaadavamaks. Avatud köök muutus 1960.–1970. aastatel taas populaarseks.¹¹ Isoleeritud töököök hääbus, muutudes külalistega suhtlemiseks mõeldud esinduslikuks avatud ruumiks.¹² Just sellel ajal kaob köögimööbli ja masinate esialgne industriaalne esteetika, kuna tarbija ei sallinud enam seost tehasetööga.¹³ Siledad pinnad, voolujoonelised vormid ja rõõmsameelsed värvid panid ebameeldiva rutiini unustama ning lähenema oma fantaasiates jõudeklassi pingevabale elustiilile. Köögiplaani hakati täiendama köögisaartega. Oma funktsiooni poolest ei erine köögisaar Lihotzky köögi töölauast, kuid võtab rohkem põrandapinda. See võimaldab köögis tegutseval inimesel mängida telesaate kokka isegi valmistoidu soojendamise protsessis. Mängulisus ja lavastatus moodustavad stiliseeritud köögi.

Kuigi köök on eelkõige söögitegemise koht, ilmub toit eeskujuliku köögi pildile enamasti kunstlikult lavastatud natüürmordi kujul: lilled, puuviljad, küünlad jne. Need esemed mängivad nähtavasti sama rolli nagu ajaloolise maaližanri puhul, tähistades tellija uhkust ehk „mida kõike kulla või raha eest saab“.¹⁴ Koduperenaise figuur köögiinterjööris kehastab mitte köök-tehase töölist, vaid stereotüüpset „lahket võõrustajat (vaataja-omaniku naist)“ või seksobjekti.¹⁵ Elegantselt riides võtab ta külalisi või töölt naasnud abikaasat vastu. Kõikidele „stiliseerimise kultuuri“ klišeelikele võtetele keskendus nt General Motorsi reklaamfilm „Design for Dreaming“ („Disain unistamiseks“, režissöör Victor D. Solow, 1956). Köök ja selles tantsiv koduperenaine (Thelma Tadlock) on esitatud samal määral ihaldatud objektidena, nagu Buick, Chevrolet Corvette või Cadillac (Pildid 5–7). Vahukoore ja küünaldega kaunistatud kook valmib vaid ühe nupuvajutuse tulemusena, samal ajal kui seksapiilne peategelane vahetab jõudeklassi puhkusega seostuvaid tennisisti, golfimängija ning rannapuhkaja kostüüme. Köök esineb läikivasse terasesse, plasti ning klaasi pakitud tingliku arhitektuurivormina (Pilt 8).

Võib tunduda, et ülaltoodud näited on liiga vanad. Ometi ei ole köögidisaini turundusviisid eriti muutunud. Köögidisaini põhimõtted on säilinud praktiliselt identsel kujul Frankfurdi köögi ajast tänini. Funktsionaalsust ja efektiivsust peetakse moodsa köögi lahutamatuteks omadusteks, mille tagavad sada aastat tagasi väljatöötatud ergonoomilised valimid. Varieeruvad vaid ruumi pindala, materjalid ja stilistika. Nende turundamiseks marginaliseeritakse rutiinset köögitööd ning söögitegemist koos sellega kaasnevate helide, lõhnade ja tööriistadega. Seda nähtust võib siduda sooviga matkida muretu eliidi elustiili, milles söögitegemise kohustus ja köögi koristamise probleem puudub. Köögimoe tsüklid muutuvad lühemaks sarnaselt kiirmoe brändide riietele. Köögikasutaja tegelike vajaduste analüüs ja sotsiaalne disain on jäänud ajalukku. Köögidisain teenindab stiliseerimise kultuuri, mida müüvad tarbimisiha erutavad kuvandid. Kas oleks võimalik pakkuda alternatiivi sedalaadi disainirudimendile? Selle ülesande jätaks kriitiliselt mõtlevatele disaineritele, kes julgeks hakata kaasaja kultuuri käivitava ületootmise ja -tarbimise vastu.