Ma ehk ei tunne piisavalt Leida sisekorraeeskirju ja seega alles otsin parajat tasakaalu isiklike tähelepanekute ja teoreetiliste üldistuste vahel. Samas lahutada ma neid ei oska ja sooviksin ikkagi alustada isiklikust ja mina-vormilisest.

Esmalt „tarbimise“ mõistest endast. Asi on selles, et olles kasvanud Nõukogude Eestis, polnud mul justkui selle teemaga kuigivõrd pistmist. Tunduks nagu loogiline. See oli üks teine aeg ja muutus tuli alles koos Eesti vabanemisega ja turureeglite kehtima hakkamisega. See pilt pole mõistagi päris vale, aga natuke ühekülgne on ta siiski. Tarbija oli olemas ka okupatsiooniperioodil. Rumal meenutadagi, aga ma mäletan näiteks sellist formaati Eesti tollases meedias nagu „tarbijakaitse“. Vastavad saated polnud väga tähtsad, aga oma roll neil oli – tarbijaga seotud põhimure seisnes selles, et ta ei saanud mitte alati seda, mida minimaalne ootus ette nägi. Tarbimine tähendas siin midagi, mida õiguslikult oli raske määratleda ja mis kuulus pigem sinna olmeprobleemide valda. Lugeja või raadiokuulaja kirjutas, kui jäädi lõhkenud toru parandamisega hiljaks ja sellele tuli reageerida. Tarbija põhiõigust, õigust valida, siin ei realiseeritud.

Kusagile jäid muidugi ka tarbimisfantaasiad – sinna alla kuulus üldiselt kõik see, mida sa osta ei saanud. Minu juhtumil siis näiteks lääne popkultuur, muusika iseäranis. See, et sa seda maailma käega puudutada ei saanud, tegi mingil perverssel moel elu rikkamaks. Ja selles mõttes oli see koolitusena oluline – ma sain tasapisi juba aru, et tarbimine ja ostmine on vägagi erinevad asjad. Ma seisin sissepääsu juures ja sisse ma ei saanud, aga kuhugi olin ma juba jõudmas.

Eesti iseseisvumise ja avanemisega hakkas kehtima oluline lubadus – tarbijal oli tõesti nüüd valik ja see valik oli tegelikult ka sinu kui kodaniku muutunud poliitiline positsioon. Niisiis üsna loogiline seos demokraatia ja turumajanduse vahel, mis sai poliitilises kultuuris normiks. Minu raha maksis ja kui ma sellega turul arveldasin, kuulus tulemus mulle ja ma võisin sellega teha, mida tahtsin. Enamasti polnud seal midagi väga arutada. Vaja oli tavalisi asju, harvem noid teisi. Aga asi oli tegelikult muus ja seda tuleks selgitada ajaloolise sissevaate kaudu.

„Tarbija“ idee määratles meile tuttavas tähenduses 1920. aastate algul Edward Bernays. Kui jätta kõrvale tema biograafiat puudutavad detailid (kuigi on kiusatus mainida, et tema ema oli Sigmund Freudi õde), huvitab meid praegu tema käsitluse tuum. Ja see on eraldusjoon vajaduse ja ihaldamise vahel. Tarbijad ongi Bernaysi sõnul need, „kes ei tunne vajadust selle järele, mida nad ihaldavad ega iha selle järele, mida nad vajavad“. Asi on selles, et kogu inimese vajaduste maailm oli industriaalse kapitalismi kirjeldatud faasi ajaks juba kaardistatud. Ja see oli piiratud maailm nagunii – kui sõrmedel lugemist alustada, ei lähe ju kuigi kaua aega. „Ihadega“ on teine lugu. See oli lõputu, värviline võimaluste maa. Bernaysi suur projekt oli naised suitsetama õpetada. Sigaret, ütles ta, on falliline sümbol ja suitsetamisest saab naiste jaoks emantsipatsiooni suunanäitaja, pääsemisvõimalus mehe domineeriva pilgu alt. Kogu küsimuse tarbimisest võib siinkohal ära registreerida – isegi siis, kui seda protsessi ei käivita muu kui manipulatsioon ja pettemanöövrid, võib impulss ise olla isiklikul pinnal tõsiselt võetav ja päris.

Sisenemine kapitalistlikku Eestisse algas pea kõigil ju loomulikult vajaduste rahuldamisest. Siis tulid esimesed signaalid avarduvate tarbimisvõimaluste kohta ja äratundmine, et turuvalikuid peab ka mingil moel õppima. Ma ise meenutan neid protsesse ikkagi seoses populaarkultuuriga. Oli kerge panna kokku oma maitset, kui sulle jäetud võimaluste arv oli piiratud. Avardumisega koos tulid ka tõrjereaktsioonid, leppimised aja jooksul ning muu seesugune. Paljuski samasuguseid protsesse võis näha kogu Eesti suhtluses globaalse popkultuuriga. Selgus ju tasapisi, et seda kõike pole otseselt „vaja“. Ja kui tunti ära, et sinu ihadega üritas manipuleerida mingi suur ja ülivõimas struktuur – näiteks Hollywood oma stampliku karakteriloome ja süžeeliinidega või poplaulutööstus, kus pakuti siledat, kuid tühist disaini – siis õppis tarbija Eestis aja jooksul reageerima trotslikul viisil, mis oli etteaimatav, kuigi huvitav ikkagi.

See oli 1990. aastatel üha süvenev hoiak, mis ütles, et „me näeme selle kõik läbi“. Meil võisid ju olla veel alles unistused aegadest, mil popkultuur asus raudse eesriide taga, kuid nüüd oli müstika kadunud ja inimesed olid järjest enam uhked selle üle, et nad ennast nii kergesti mõjutada ei lase. Omal moel tegid neile hoiakutele tee lahti näiteks Poola päritolu piraatkassetid ja hiljem piraatplaadid või siis kehva sisekujundusega videolaenutused – kõik see tõi popkultuuri tema liialdatult kõrgest staatusest madalale ja käeulatusse. Ja umbusu tipphetkeks oli vähemalt minu pilgule Eesti ja suure popkultuuri esimene vahetu kokkusaamine Michael Jacksoni esinemine 70 000 inimese ees Tallinna Lauluväljakul augustis 1997. aastal. Kõik läks toona justkui hästi, aga ma kohtasin mitmeidki inimesi, kes ei saanud võrrandile pihta – staari staatus piirdus statistiliste suurustega, tema persoon jumalikul kujul ei sündinud. Ning ajakirjanduses võrreldi Jacksonit Coca-Cola’ga, mentaalses mõttes madalaima tarbimisühikuga, mida oli võimalik välja mõelda.

See oli periood, kus mina ja paljud teised popkultuuritarbijad otsisid võimalusi, kuidas oma kogemust seesuguse demonteerimise eest kaitsta. Kuidas säilitada distants, imetlus ja salapära. Seda tehti teadagi erineval moel. Minu valik oli lugeda (näiteks) muusika kohta ja siis ka sellest võimalusel kirjutada. Ma ei otsinud võimalust loetuga samastuda või siis otsida mingit selgitust selle kohta, mida miski tähendab. Lihtsalt tahtsin kuuluda mingisse suuremasse maailma ja vähemalt mingi piirini pidi see olema ka fantaasiamaailm – ligikaudu samal moel, nagu kunagi küttis fantaasiaid üles täielik äralõigatus. Kuid juhtus see, et mu inglise keel läks paremaks ja lugemise menüü avardus üldisemate kultuuriteoreetiliste tekstideni. Ning sellega koos kerkis üles tegelikult teises sõnastuses ja teistsugustel asjaoludel üles seesama dilemma, millest alustasin kogu siinset kirjutist. Ehk siis – kas kaitsta oma personaalset maailma, mis oli ennast paratamatult juba tarbimisega sidunud, või väljuda sealt ja seista silmitsi teravate teoreetiliste küsimustega tarbimise enese kohta, ühtlasi ka kogu ühiskonna kohta.

Ühesõnaga, nüüd hakkas tekstidest tulema hoopis teistsuguseid signaale, mis sidusid tarbimisharjumused vastutusega ja nõudsid, et ma läheksin lähemale ja vaataksin, mis ikkagi on selle kõige taga. Võtmemõisted sellises kultuurikriitikas olid „vaatemäng“ (nagu Guy Debord’i puhul) või siis „kultuuritööstus“ (Theodor Adorno puhul). Kui uurida toda „vaatemängu“, siis tuli märgata, et tegemist oli peibutava fassaadiga, mis toimis moonutusena ja varjas meie eest teatavat tõde inimloomuse kohta. Adorno käsitluse kohaselt jällegi oli „kultuuritööstus“ totaalne ja äärmuseni ratsionaliseeritud projekt, mis tühistab kunsti idee seda teatud protseduuride (näiteks „standardiseerimine“) kaudu kaubaks vormistades. Kokkuvõttev järeldus oli see, et tarbijana saad sa lõppkokkuvõttes alati petta. Sa ei pääse mingil juhul välja passiivsusest ning takerdud sellesse, mida Adorno vähelubavalt nimetas „sotsiaalseks tsemendiks“.

Vastureaktsioonina hakkas tasapisi juurduma pikalt kaks ideed. Esimene rääkis teatavast valgustatud tarbijast, keda tuntakse ka fänni nime all. Fänn on arvatust tundlikum ja teadlikum ning tema tegevus kultuuriväljal on tootlik, seega kaugel passiivsusest. Teine kõneviis – esimesega osalt sarnane, kuigi märkimisväärselt keerulisem – lubas, et tarbitakse üha enam täiesti teistsugust kunsti. Lähme korraks Adorno juurde tagasi. Tema seisukoht oli, et tõeliselt aus kunst püüdleb väljendama midagi, mida tegelikult väljendada ei saagi. Paraku kaldub sellest üldjuhul sündima talumatu kompromiss ja kõik laheneb tuttavasse ja tunnustatud vormilisse raamistikku. Ehk siis vaja on ka vormi, mis on radikaalne just seetõttu, et ülesanne ise on justkui lahendamatu. Tulemus võiks saada dramaatiline ja läbilõikavalt pingeline – sellisteks olid Adorno jaoks näiteks Franz Kafka romaanid. Jah, see on maailm sealpool tarbimist, eemal tollest „kultuuritööstusest“. Aga kui natukegi teise nurga alt läheneda, siis mulle endale mõjub radikaalse ja ambitsioonika kõneviisina jällegi suur osa afro-ameerika populaarkultuurist, mis kannab endas ekspressiivset kehalisust viisil, mis polnud kultuuris sel moel kunagi esil olnud. Võtkem Louis Armstrongi ansambli rütmipinged või bluusi tontlik kõnevõime koos selle teisendustega rokkmuusikas või siis souli erinevad emotsionaalsed koodid korrelatsioonis fordistliku Ameerika tootmisliini-normatiivsusega.

Meist paljud võivad selliseid loetelusid esile tõsta ja neid seejärel kaitsta. See on tähtis, sest populaarse tarbimise tuum on ikka olnud just see, et me näitame oma iha objekte ka teistele, püüdes sel viisil üles ehitada erinevaid sotsiaalseid suhteid. Selles mõttes tundus kunagi, et tarbija on juba võitnud – tema ihaldusmehhanismidel oli esemeline vaste, ostetav ja müüdav. Ainult et siin on üks probleem ja nimelt järgmine. Too „vaatemäng“ pole juba mõnda aega mingi toimiva tarbimismudeli arhetüüp. Meil on striimikanalid ja tähelepanumajandus ning „vaatemäng“ tundub aegunud ja raiskav ja lärmakas ning sellisena täiesti tarbetu investeering. Ma isegi ei tea täpselt, kuna ja miks see juhtus. Tehnilised võimalused on omaette teema, aga mulle näib ka, et postmodernne kapitalism treenis meisse irooniaga segatud tüdimustunde selliste suurte žestide vastu. „Vaatemäng“, tuleb öelda, on tegelikult üha enam mõistetud kui päriselt tõhusa, sujuva tarbimise takistus.

Prantsuse filosoof Gilles Deleuze kirjeldas 1990. aastal nn kontrolliühiskondi. Mitmes mõttes arendas ta sel moel koos edasi Michel Foucault’ „distsiplinaarühiskonna“ ideed. Vahe on siin selles, et kui Foucault’ kirjeldatud enesedistsipliinimudelid realiseerusid konkreetsetes selleks otstarbeks sobivates institutsioonides, nagu vanglad või vabrikud, siis „kontrolliühiskonnad“ hõlmasid ühiskonna erinevaid kihistusi ning toimisid sootuks vähem tsentraliseeritud moel. Tarbimispraktikad on selle kohta hea näide – kõik see, kuidas me määratleme ennast tarbijatena, kuidas oleme pankadele võlgu jne. Ja tasub veel kord toonitada – me ei pea keskenduma mingile konkreetsele „vaatemängule”. „Vaatemäng“ tähendab distantsi, ka võimalust olla selle etteaste paljastaja ja ideelise demonteerija rollis. Praegu tuleks küsida, kuivõrd on see üleüldse veel võimalik. Popkultuur ei koosne enam globaalselt jagatud sündmustest, mis moodustavad hierarhiaid ning tõusevad ja langevad kindlas, reguleeritud rütmis. Popkultuur on tarbija jaoks igal pool laiali, valgub üle ääre ja mahub samas igale poole ära.

2005. aastal avaldas Briti muusikakriitik Paul Morley oma raamatu „Words And Music“, alapealkirjaga „A History of Pop in the Shape of the City“. Popmuusika on ennast linnametafooridega sidunud korduvalt muidugi ka varem – rokis või hiphopis on selle kohta küllaga näiteid. Aga siin ütleb pealkiri, et popmuusika on ise linn. Üks raamatu kahest peategelasest on Kylie Minogue’i 2001. aastast pärit pophitt „Can’t Get You Out of My Head“. Ja üsna raamatu algusest leiame sellise katkendi:

Ilus, otsekui saatanlike inglite poolt disainitud sportauto ilmub pealtnäha eikusagilt. Kuna Kylie on Kylie – või siis pole ta ehk siiski päriselt tema ise – ronib ta autosse, märkab süütevõtit kirjaga „Pööra seda“ ja paneb mootori käima. Mootori värske puhas müra kõlab nagu muusika tema kõrvadele.

Näitlejanna, kes mängib Kylie Minogue’d ja kelle nimi on juhtumisi Kylie Minogue, sõidab läbi tööstusmaastiku linna poole. Ta peab sõitma, mitte kõndima, sest tema reis – see reis, mis on kogu siinse loo süda – räägib tema suhtlusest masinatega. Ta sõidab öösel või päeval mööda kiirteed, läbides miilide kaupa tehaseid. Ta sõidab linna poole, mis tulvil anonüümseid, salapäraseid, valgustatud hooneid.

Seega siis – Morley raamatus pole juuri ja pole ajalugu, pole päritolu. Sportauto, millest kõik algab, ilmub eikusagilt. Pole tõde, millele toetudes kukutada „vaatemängu“ türannia. Mistahes kohalikkus, territoriaalsus on Morley raamatus tegelikult puudu – loeb voolamine, drift, vaba ja isegi lõtv, passiivne piiriületus. Aga mitte piiriületus piiririkkumise ekspansionistlikus tähenduses, vaid lihtsalt asetumine ruumis ühest punktist teise. See on omamoodi moodne kapitalism miniatuuris – need, kes on seotud mingi konkreetse kohaga, jäävad sotsiaalses mõttes maha. Eliit on loomult mobiilne ega kuulu kuhugi.

Me võime nüüd ette kujutada argumenti, mis ütleb, et selline ongi kujutlusvõime nürinemine tarbimisühiskonnas – kõikide nende risustatud ja rikutud aastakümnete tulemus. Kuid tegelikult just seda siin ei ole. Vähemalt pole see päris õige sõnastus. Maailm on sellises moodsas kapitalismis ikkagi ju rikas, pigem värvilisem, kui ta oli varem. Ta lihtsalt toimib suletud ruumis. Kujutleme muusikafänni selles paradiisis. Mingit pettumust ja nukrust ühtpidi pole – pole reetmist ega lagunemist. Teisalt pole ka plahvatusi, pole sündmusi. See on selline korrastatud, küberneetiline intensiivsus, tähelepanu mõõdukas reserveerimine, mitte šokk ja häire ja muidugi mitte müra.